ROAS steht für „Return on Advertising Spend“ und beschreibt, wie viel Umsatz auf einen eingesetzten Werbe-Euro entfällt. Ein ROAS von 4 bedeutet beispielsweise: Aus 1 Euro Werbekosten entstehen 4 Euro Umsatz. Die Kennzahl hilft dir, die unmittelbare Wirtschaftlichkeit einer Werbekampagne einzuschätzen.
Wie wird der ROAS berechnet?
Die Formel ist einfach: ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbekosten. Verkaufst du über eine Kampagne Waren im Wert von 2.000 Euro und investierst dafür 500 Euro in Anzeigen, liegt der ROAS bei 4. Als Prozentwert entspricht das 400 Prozent.
Für eine belastbare Auswertung müssen Umsatz und Kosten aus demselben Zeitraum und derselben Kampagne stammen. Außerdem solltest du prüfen, ob der erfasste Umsatz tatsächlich durch die Werbung ausgelöst wurde. Je nach Tracking können auch direkte oder wiederkehrende Käufe zugerechnet werden.
Was sagt ein hoher oder niedriger Wert aus?
Ein hoher Wert weist zunächst darauf hin, dass die Anzeigen im Verhältnis zu ihren Kosten viel Umsatz erzeugen. Ein niedriger Wert bedeutet, dass die Werbeausgaben einen größeren Anteil am zugerechneten Umsatz ausmachen. Allein daraus folgt jedoch noch nicht, ob eine Kampagne profitabel ist.
Der entscheidende Vergleichswert sind die Gewinnmarge und weitere Kosten. Bei einer Handelsspanne von 25 Prozent kann ein ROAS von 4 lediglich die Warenkosten abdecken. Versand, Personal, Zahlungsgebühren, Rabatte und Retouren können das Ergebnis zusätzlich belasten.
Welcher ROAS ist gut?
Einen allgemein guten Zielwert gibt es nicht. Er hängt unter anderem von Branche, Produktpreis, Marge, Neukundengewinnung und Kaufhäufigkeit ab. Für eine erste Einschätzung kannst du den sogenannten Break-even-ROAS berechnen: Teile 1 durch den Deckungsbeitrag als Dezimalzahl. Bei einer Marge von 40 Prozent liegt die Gewinnschwelle rechnerisch bei 2,5.
Dieser Wert ist nur eine Orientierung. Wenn weitere variable Kosten anfallen, muss die Marge entsprechend angepasst werden. Für Neukunden kann ein niedrigerer Wert vorübergehend vertretbar sein, wenn spätere Käufe realistisch und sauber messbar sind.
ROAS richtig bewerten
- Vergleiche nur Kampagnen mit derselben Berechnungsgrundlage.
- Prüfe, ob der Umsatz brutto oder netto erfasst wird.
- Berücksichtige Stornos, Retouren und Rabatte.
- Bewerte zusätzlich Kosten pro Bestellung und Gewinnbeitrag.
- Kontrolliere, ob das Conversion-Tracking vollständig funktioniert.
Ein ungewöhnlich hoher Wert kann ebenfalls ein Warnsignal sein. Mögliche Gründe sind unvollständig erfasste Werbekosten, doppelte Conversions oder ein zu großzügiges Attributionsmodell. Deshalb sollte der Wert mit Verkaufsdaten aus dem Shopsystem oder Warenwirtschaftssystem abgeglichen werden.
Abgrenzung zu anderen Kennzahlen
ROAS betrachtet den Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. Der ROI bezieht dagegen meist weitere Kosten und den tatsächlichen Gewinn ein. Der CPA zeigt, wie viel eine Conversion kostet, während der Customer Lifetime Value den erwarteten Wert eines Kunden über längere Zeit abbildet. Für eine fundierte Entscheidung solltest du diese Kennzahlen gemeinsam betrachten.
Zusammengefasst beantwortet der ROAS vor allem die Frage, wie viel Umsatz deine Werbung direkt zurückbringt. Ob daraus ein Gewinn entsteht, zeigt erst die Verbindung mit Marge, sonstigen Kosten und verlässlichem Tracking.
Fragen und Antworten zur ROAS-Bedeutung
Kann ein ROAS von 1 bereits profitabel sein?
Ein ROAS von 1 bedeutet zunächst nur, dass der zugerechnete Umsatz genauso hoch ist wie die Werbekosten. Profitabel ist die Kampagne damit in der Regel nicht, weil zusätzlich Warenkosten, Versand, Gebühren, Rabatte und weitere variable Kosten anfallen.
Warum kann der ROAS in verschiedenen Werbeplattformen unterschiedlich ausfallen?
Plattformen können Conversions nach unterschiedlichen Attributionsmodellen, Zeitfenstern und Zählweisen zuordnen. Vergleiche deshalb nur Werte, die auf derselben Datenbasis beruhen, und gleiche sie möglichst mit den tatsächlichen Bestellungen im Shopsystem ab.
Wie wirken sich Retouren und Stornos auf die ROAS-Bewertung aus?
Werden retournierte oder stornierte Bestellungen weiterhin als Umsatz gezählt, fällt der ROAS zu hoch aus. Für eine realistischere Bewertung solltest du den tatsächlich verbleibenden Umsatz verwenden oder die entsprechenden Korrekturen in der Auswertung nachvollziehbar berücksichtigen.
Was bedeutet ein ungewöhnlich hoher ROAS?
Ein sehr hoher Wert kann auf eine besonders wirksame Kampagne hindeuten, aber auch auf fehlende Kosten, doppelt erfasste Conversions oder eine zu großzügige Zuordnung von Umsätzen. Prüfe daher Tracking, Attributionsmodell und Werbekosten, bevor du das Budget erhöhst.
Ist der ROAS für die Bewertung von Neukunden ausreichend?
Der ROAS zeigt den unmittelbar zugerechneten Umsatz, unterscheidet aber nicht zuverlässig zwischen Erstkäufen und späteren Wiederholungskäufen. Für Neukunden solltest du ihn deshalb mit Akquisekosten und dem erwarteten Customer Lifetime Value verbinden, sofern diese Werte belastbar ermittelt werden können.